O acessório mais desejado da moda agora é um livro

A Chanel mantém, em Paris, um espaço discreto que pede um pouco de contexto para ser entendido. O endereço não é a Rue Cambon, onde a maison construiu sua imagem mais reconhecível, mas à margem esquerda do Rio Sena, no número 7 da Rue de Lille. Ali funciona a Librairie 7L, livraria criada por Karl Lagerfeld nos anos 1990 e que, desde então, ocupa um lugar particular dentro do ecossistema da moda.

Mais do que uma bookstore, a 7L sempre operou como um local híbrido. Lagerfeld, diretor artístico que ocupou o cargo por 36 anos na maison, colecionava livros, estimados em mais de 33 mil volumes, e era nesse ambiente que ele pesquisava, editava, fotografava e construía referências. Ao longo dos anos, o espaço foi palco de campanhas e projetos, afirmando a biblioteca como um lugar de produção ativa, e não apenas de contemplação.

Esse caráter ajuda a entender o que o local representa hoje. A livraria segue aberta ao público, enquanto a biblioteca-estúdio passou a abrigar uma programação cultural estruturada. Entre os principais encontros está a Reading Room, uma série mensal que propõe leituras e conversas a partir de livros selecionados, retomando a relação de Lagerfeld com o pensamento e funcionando menos como um clube formal e mais como um ponto de encontro em torno de ideias.

No ano passado, tive a oportunidade de estar em dois desses encontros. O primeiro girava em torno de uma instalação da artista britânica Katerina Jebb, Language Poetry Protest, em uma sala especial. A obra partia de um gesto de edição, reunindo 148 versos recitados por Tilda Swinton e reorganizados em vídeo, criando a sensação de acompanhar um pensamento em movimento, algo que se constrói e se desfaz ao mesmo tempo. Saí de lá com uma experiência difícil de fixar em palavras e, ao mesmo tempo, com algo concreto: os participantes foram presenteados com um quadro composto por frames da obra, que levei comigo para São Paulo.

O segundo encontro foi o lançamento de Remixed (Fayard, 2025), livro do DJ e produtor musical Michel Gaubert, responsável por algumas das trilhas mais emblemáticas de desfiles de moda das últimas décadas (Christian Dior, Valentino, Loewe e Fendi estão entre as casas em sua extensa lista de clientes). A conversa foi conduzida por Joseph Ghosn, diretor editorial adjunto da Madame Figaro, publicação francesa ligada ao Le Figaro. Foi nesse dia que, sentada ao meu lado, tive a oportunidade de conhecer a jornalista e crítica de moda Suzy Menkes em um tipo de conversa que dificilmente aconteceria fora de um ambiente como esse, onde o foco não está necessariamente em quem está ali, mas no que está sendo discutido.

Quando o luxo muda de lugar

A aproximação entre moda e literatura não é por acaso nem se limita a uma questão estética, mas responde a uma mudança mais profunda na ideia de valor. “Até então, o luxo foi sobre produto, marca, status, qualidade. Coisas muito tangíveis,” diz André Carvalhal, escritor, colunista e pesquisador de comportamento. “Mas estamos passando por uma grande mudança na sociedade em que os valores do que entendemos como luxo têm se transformado.”

Essa transformação passa por um deslocamento claro: o que antes era definido pelo produto começa a abrir espaço para outras formas de percepção. “Hoje, muita gente prefere ter tempo para ficar com a família, ter um trabalho que faça sentido, ou simplesmente tempo livre, em vez de concentrar esse desejo em bens materiais,” diz Carvalhal, apontando para um entendimento de luxo mais ligado à qualidade de vida do que à posse. Ele descreve esse momento como um retorno a um movimento mais analógico, em que presença, subjetividade, tempo e experiência passam a orientar a ideia de valor. É uma mudança que altera não só o consumo, mas também a forma como as marcas constroem relevância.

Ao longo dos últimos anos, as marcas de luxo se apoiaram em uma lógica de visibilidade imediata. Campanhas pensadas para viralizar, coleções que respondiam a um ciclo cada vez mais curto de atenção. “Parece que a gente está vindo de uma década inteira em que a moda e a cultura foram dominadas por uma lógica de viralização. O editor-chefe é o algoritmo e trabalhamos para ele,” analisa Jorge Grimberg, jornalista de moda e comportamento, trend forecaster e mentor de criativos.

O problema é que o algoritmo não sustenta a profundidade. Pode amplificar, mas não necessariamente constrói, e é justamente nesse contexto que a literatura aparece como contraponto. “Um livro é mais denso, é mais profundo,” continua Grimberg. “Você vê a inteligência e o repertório sendo apresentados como uma solução quase oposta ao viral.”

Se antes o desejo era mediado pelo objeto, agora observamos sua migração. Tempo, presença e experiência entram no centro. Ler um livro, e, mais do que isso, discuti-lo, passa a ocupar um lugar simbólico que uma bolsa, por exemplo, não consegue replicar sozinha. O movimento aparece em diferentes frentes — a Miu Miu lançou seu próprio book club, a Dior transformou o livro em objeto com suas totes, a Coach investe em chaveiros com livros em miniatura, e publicações como a Vogue americana também entram no território dos clubes de leitura, com encontros semanais.

Ao se aproximarem da literatura, as marcas acrescentam uma camada cultural ao discurso e reposicionam o eixo da relação com o público, saindo do campo de exibição e entrando no da troca. “Unir moda com literatura tem a intenção de trazer uma profundidade cultural e uma experiência mais próxima, em vez de construir somente marcas e ativos tangíveis,” diz Carvalhal. Há, claro, um componente estratégico: book clubs são, também, ferramentas de fidelização. Criam recorrência, senso de pertencimento e uma ideia de acesso que não passa necessariamente pelo poder de compra. “É uma forma da marca trazer as pessoas para perto, criar uma comunidade, fidelizar,” completa.

Do símbolo à experiência

Existe também uma camada histórica que não pode ser ignorada. A moda constantemente flerta com outras formas de arte — pintura, escultura, fotografia, cinema e música ajudaram a construir o imaginário de diferentes maisons ao longo do século XX. A literatura, nesse sentido, não é uma ruptura, mas uma continuação. “Se pararmos para pensar, a arte sempre esteve muito conectada ao luxo, e a literatura não deixa de ser uma arte,” lembra Carvalhal.

A diferença é que, agora, essa relação muda de natureza. Durante muito tempo, os livros apareceram na moda como símbolo, presentes nas referências por trás de coleções. Hoje, passam a organizar encontros, estruturar conversas e criar contexto. Carvalhal define esse momento como um retorno a um movimento mais analógico, em que presença, subjetividade, tempo e experiência ganham centralidade. É uma mudança que responde a um certo cansaço de excesso e velocidade.

Nesse cenário, os livros não entram como tendência, mas como ferramenta. Uma forma de desacelerar, aprofundar e reconstruir valor a partir de algo que não se esgota na imagem. Para uma indústria frequentemente associada ao efêmero, aproximar-se da literatura pode ser também uma maneira de buscar algo mais duradouro. Não no objeto, mas na conversa.