Paula Bezerra de Mello e a arte de conectar o Rio com o mundo

Seria fácil dizer que Paula Bezerra de Mello tem um dos melhores trabalhos do mundo. Para começar, um dos seus “escritórios” fica em um lounge à beira da piscina do Fasano, com vista privilegiada para o Morro Dois Irmãos. Ela logo explica que não é tão simples conciliar a sociedade em um dos hotéis mais prestigiados do Brasil com o que vem realizando com sua agência.

A Ello, fundada há quase uma década, já fez projetos com o BrazilFoundation durante os Jogos Olímpicos do Rio de 2016; o Earthshot Prize, criado pelo Príncipe William; um gala em tributo ao Golden Globes no Rio; o Global Citizen de Belém; e, o mais recente, a Rio Nature & Climate Week, primeira semana de sustentabilidade no hemisfério Sul que acontece na cidade no início de junho.

Paula se tornou uma espécie de embaixadora do Brasil, especialmente do Rio, ligando causas sociais e ambientais ao posicionamento de marcas estrangeiras que querem entrar no Brasil e marcas brasileiras que querem ganhar o mundo.

“Gosto de conectar as pessoas, mas não entendia quando elas falavam que eu tinha que trabalhar com relações-públicas. Não gosto do título porque me parece algo transacional. O que eu quero saber é o que vai ser criado — e participar de todo o processo. Não estou ali apenas para apresentar pessoas. Conheço tanta gente porque sou interessada no que elas têm a comunicar,” diz.

Do cinema à hospitalidade

Paula vem de uma família discreta com um passado na hotelaria e nas artes. Seu avô materno, Paulo de Magalhães, era teatrólogo, e sua avó, a atriz Heloísa Helena, inspirou Carinhoso. Na casa do outro avô, Arthur Bezerra de Mello, onde hoje fica o Hotel Fasano Rio, era a única que tocava piano; aprendeu sozinha, ouvindo Lucky Star da Madonna — uma das hóspedes ilustres que, décadas depois, Paula viria a receber no mesmo endereço, hoje ocupado pelo hotel.

Aos 18 anos foi para os Estados Unidos. Estudou História na Brown, uma das mais prestigiadas universidades do país. E como sempre foi apaixonada por cinema, acabou trabalhando para a Miramax e Paramount.

Ela lembra de uma das passagens desses tempos: “Na Brown, organizamos o primeiro festival de cinema brasileiro da universidade. Eu pensei: ‘como vou contar a história do cinema brasileiro sem focar apenas em favela movie, Central do Brasil, Cidade de Deus?’ Colocamos Bicho de Sete Cabeças e Abril Despedaçado. Naquela época, eu também trabalhava em um escritório de um dos professores. Um dia, fazendo uma cópia do jornal O Globo, que tinha falado do nosso festival, um aluno perguntou onde era a sala do Professor Cardoso. No fim, era o Fernando Henrique Cardoso, que tinha acabado o mandato como Presidente e lecionava como convidado. Descobri que ele amava cinema e perguntou se poderia participar do festival. Acabei pegando uma conjuntivite viral e apresentei o festival de óculos escuros, ao lado do Presidente,” diz.

Essa experiência e o interesse pelo cinema ajudaram a moldar dois pilares importantes na carreira de Paula: o fator de conectar ideais, projetos e pessoas, tal qual um produtor de cinema faz; e a antecipação de problemas, soluções e a valorização da privacidade, que aprendeu nos tempos em que foi assistente de Matt Dillon (mais tarde, essa valorização tornou-se um assunto tão fundamental no trabalho de hospitalidade com o Fasano Rio).

“Eu não acredito em coincidência, acredito em serendipity: esse tipo de encontro que parece improvável, mas que chega na hora exata. Acredito também no encontro da sorte com seu momento de vida. Penso que muita gente diz que a sorte é você estar no lugar certo, no momento certo. Mas quantos anos demorou para chegar naquele momento e naquele lugar? Quantas vezes você falhou? Quantas vezes você errou? Quantas batalhas você venceu para estar ali? Por isso, também digo que não confio em ninguém que não erra. O medo de errar é pior que o erro,” diz.

De volta ao Brasil, depois de um tempo em Nova York e com 25 anos, Paula começou a trabalhar com Gero Fasano para transformar o hotel do Rio no que é hoje. Uma escolha que não foi planejada.

A ideia era que a carioca ficasse seis meses — acabou ficando 20 anos. Gero, para ela, é considerado um de seus mentores no PhD de luxo ao lado de Oskar Metsavaht, com quem trabalhou por 13 anos e aprendeu sobre sustentabilidade em marcas de luxo, e Leona Forman, fundadora do BrazilFoundation e com quem esteve por 25 anos, sua mentora de propósito.

Na época, Paula lembra que não queria ir para São Paulo, nem crescer em uma empresa. Ela queria moldar sua própria vida. Vida essa que, por capricho do destino, fez justamente ela trabalhar com criatividade e hotelaria.

No Fasano, do qual é sócia, ela não só lidera a estratégia de comunicação e as relações internacionais, mas também costuma ter um papel informal que olha para operações e para o serviço. Do mesmo sofá na piscina, ela cumprimenta os hóspedes, supervisiona as caipirinhas que saem do bar e garante que cada prato saia da cozinha à perfeição.

“Minha relação com o Gero é muito especial e sinto que eu tenho uma obrigação de ser ele na sua ausência. Ele é visionário, brilhante. Há 20 anos venho aprendendo como ser intuitiva, a respeitar o tempo e a privacidade dos hóspedes. Afinal, o tempo é a única coisa que o bilionário não pode comprar. Aí eu lembro também do que aprendi lá com o Matt Dillon, sobre o luxo da privacidade ser inegociável. O Fasano Rio deu uma visibilidade diferente para o Grupo por estar em uma cidade internacional,” diz.

As pessoas, por sinal, são o grande ativo do trabalho de Paula Bezerra de Mello. Ela, que diz não seguir o storytelling, prefere seguir o storylistening: “Antes de você falar, você tem que ouvir. E ouvir também é observar. Não é coincidência que essa escuta refinada esteja no centro da expansão do próprio Grupo Fasano e da JHSF, por exemplo.”

Conectar com propósito

Nos anos de Fasano, Paula recebeu, além de Madonna, nomes como Britney Spears e, mais recentemente, Dua Lipa, entre outras incontáveis celebridades. Também expandiu seus negócios com a sociedade na marca de bodycare Costa Brasil, lançada com o amigo Francisco Costa, além das ações e campanhas de engajamento em questões sociais, como a Kiss the Kremlin, um protesto virtual contra a repressão LGBTQIAPN+ na Rússia em parceria com a DM9 que ganhou cinco Leões em Cannes.

“Vivemos em uma sociedade com essa obsessão do imediato. É um vício que só vai piorando e que está virando uma epidemia. As pessoas não só não estão criando repertório, como também não estão sabendo se comunicar. A Ello quer resgatar isso da conexão, do vínculo. E acredito que tudo na minha vida profissional começou com isso,” diz.

A Ello tem se posicionado como uma agência de estratégia, de comunicação e também de PR, que faz a triangulação entre empresas, marcas, autoridades e líderes de opinião e cria estratégias para engajamento e visibilidade — afinal, como ela diz, networking é o meio, não o produto. Foi com essa premissa que surgiu a conexão não só com a Rio Nature & Climate Week, para conscientizar os brasileiros e o mundo sobre a urgência climática, mas também para ajudar o Global Citizen no Brasil — organização que fez a festa da COP30 em Belém com Mariah Carey e que, agora, traz Lauryn Hill para a Enseada de Botafogo no encerramento da semana do clima.

“O show que fecha a Climate Week é aberto ao público. Só que parte da premissa é que você só consegue acessar uma área mais reservada se baixar o aplicativo, engajar em ações socioambientais e pontuar para receber seu convite. Esse será o primeiro show do Global Citizen no Rio de Janeiro na primeira semana de sustentabilidade do clima no hemisfério Sul, que até então só acontecia em Nova York e Londres. Gosto de lembrar que só existem dois momentos onde a gente vive coletivamente: shows de música e espetáculos esportivos. São neles que você vive a emoção, compartilha o momento ou as causas com os outros. Acredito nesses momentos de conexão, e mais do que nunca as pessoas buscam emoção. Elas buscam se conectar de verdade, antes de viralizar,” diz.

A escolha do Rio de Janeiro para sediar o evento, que acontece no Píer Mauá com diversos encontros de líderes, ativistas e cientistas espalhados por toda a cidade, não foi acaso. A ideia é trazer uma perspectiva do Sul Global para as questões climáticas e ambientais, em uma organização do Instituto Natureza e Clima Brasil em parceria com a Global Citizen, maior plataforma de ativismo global, e a Re:wild, organização de conservação co-fundada por Leonardo DiCaprio.

“O Brasil e o Rio de Janeiro estão vivendo um momento de muita popularidade. Para mim, a resposta mais óbvia do motivo para a escolha seria pedir para você fechar os olhos e enxergar o Rio de Janeiro. Agora, eu quero que você apague a natureza. O que você vê? Nada. O Rio de Janeiro traz uma oportunidade de uma cidade urbana, uma cidade dinâmica e, ao mesmo tempo, totalmente baseada na natureza. E uma das maiores dificuldades na luta para a preservação do meio ambiente é que as pessoas não conseguem entender a urgência do negócio. Parece distante. O Rio tem o poder de lembrar que isso está mais perto do que a gente imagina,” diz Paula.