O poder cultural da geração do meio

A indústria da moda, historicamente, esteve focada em dois extremos, infantil e adulto. O público situado no meio do caminho, o pré-adolescente, sempre ficou meio de escanteio, se adequando ao que fosse possível encontrar nas araras desses segmentos. Não mais. Há uma mudança de comportamento de consumo impulsionando uma verdadeira revolução na operação de grandes marcas, que passaram a enxergar a faixa etária entre 8 e 14 anos.

“É um momento em que a menina está construindo sua personalidade, seu repertório e está começando a dominar suas escolhas. Também está saindo do casulo da família para ter seu coletivo de amigos,” descreve Marcella Cohen, head de marca da Fábula e da novata Farm Futura, que chegou ao mercado no ano passado, focada nas garotas que não se reconhecem mais na moda infantil da Fábula e ainda não se veem refletidas no universo da Farm Rio.

“É um público que tem mais voz pelo acesso maior à informação. Queremos, enquanto marca, estar conectados, sensíveis e atentos aos desejos dessa menina,” explica Marcella sobre o posicionamento da Futura. Também mãe de Olívia, de 9 anos, ela vivencia, na prática, as aspirações, necessidades e desejos dessa geração que está descobrindo que autoconhecimento passa, automaticamente, pelo vestuário. Um dos detalhes que dialoga diretamente com o perfil etário é a etiqueta lúdica que vira adesivo e vem com penduricalho para ser anexado ao chaveiro ou à mochila, por exemplo. “Autonomia, autenticidade e identidade são pilares importantes para essa menina,” mapeia.

Pensando em design e construção de público, a Futura bebe do universo colorido e descontraído criado pela dupla Kátia Barros e Marcello Bastos, há quase três décadas, a partir de um estande na descolada Babilônia Feira Hype. Na prática, significa que a Farm agora dialoga com todo o ciclo geracional, focando em um lifestyle que é a cara do Rio de Janeiro. “Os códigos são os mesmos para as três marcas, mas estão adaptados para atender ao público infantojuvenil, com ajustes em estampas e coloração”, explica a head da marca.

Além de compartilharem o mesmo DNA, as duas marcas já estabelecidas vêm contribuindo para o fortalecimento da nova empreitada. A comunicação da Futura passa pelas mídias sociais de Fabula e Farm Rio, assim como os canais de venda digitais e físicos. “Quando começamos o projeto, tínhamos dez corners mapeados dentro das Farm Rio espalhadas pelos País; já temos 19 e vamos expandir para outros 24 corners ao longo de 2026, dentro de um universo de 130 lojas,” afirma Marcella, ilustrando a aceitação positiva e acima do esperado da grife. Segundo ela, as vendas no e-commerce também refletem esse cenário. “Praticamente dobramos de tamanho dentro do site da Farm. Para 2026, temos a mesma intenção [de dobrar esse desempenho],” explica.

Do lado masculino, o cenário auspicioso se repete. Lançada em agosto do ano passado, a Aramis Next, que atende dos 2 aos 16 anos de idade, faturou até dezembro passado R$ 12 milhões e deve ter desempenho em torno de R$ 25 milhões até o fim de 2026. De acordo com Richard Stad, CEO da Aramis, a etiqueta reflete o posicionamento de atender a toda a jornada do consumidor dentro da marca original, incluindo a conexão com meninos entre 14 e 16 anos. “Também cria uma visão de longo prazo, ou seja, de trazer esse consumidor para o universo da Aramis,” explica. 

Segundo o CEO, a faixa etária que mais consome a marca é a de 30 a 50 anos, seguida pelo grupo entre 20 e 30 anos. “Por isso, a Next também é uma visão de perpetuidade do negócio.” Nesse sentido, a coleção se divide entre peças com estética pai e filho e outra parte focada especificamente nos públicos late Gen Z e Alpha. Para atender às necessidades desse público, entram em cena tecidos que vão de tecnológicos ao algodão orgânico, mantendo, ainda assim, as estéticas minimalista, contemporânea e sofisticada que caracterizam a grife-mãe. “Entendemos que há, nesse segmento, um diferencial competitivo para ser explorado,” avalia. 

Comemorando 30 anos, a Aramis está formatada como grupo, tendo a Next alocada no braço de novos negócios ao lado da Urban, focada no segmento athleisure. “Na visão de longo prazo, temos três pilares estruturantes que são diferenciais: fabricação, base de clientes — são 560 mil ativos, sendo 73% homens e 27% mulheres — e distribuição: 140 lojas, 1200 multimarcas masculinas e 400 infantis,” afirma o CEO. 

Ele acrescenta como pontos-chave a governança para gerir várias marcas ao mesmo tempo e o uso de tecnologia. “Queremos constituir uma fashion tech brasileira com dados e para os próximos cinco anos, planejamos ter um portfólio de seis a oito marcas dentro da primeira house of brands do universo masculino,” adianta. Entre os projetos de expansão, Richard enumera também as 11 lojas que serão inauguradas em 2026, divididas entre as três grifes, além da nova Casa Aramis, na capital paulista, para abrigar toda a operação interna.

Já na Renner, a diretora de estilo Juliana Frasca conta que a proposta para o infantojuvenil masculino e feminino é ir além da segmentação por idade. “Acreditamos em acompanhar o crescimento e o desenvolvimento individual, oferecendo uma jornada contínua de estilo, identidade e descoberta,” explica. 

Para isso, o foco está em adaptar as principais tendências de moda para o dia a dia dos clientes, com produtos que conversam com suas necessidades e estilos de vida. “Estamos constantemente nos aprofundando em pesquisa de comportamento para desenvolver coleções para essa faixa etária, que é hiperconectada. Inclusive, utilizamos ferramentas de inteligência artificial para prever preferências e desejos e reagir com assertividade,” acrescenta.

Para a equipe de estilo, o direcionamento passa pela estética fun, pela cartela de cores específica e pelo cuidado constante em traduzir conforto, tanto na escolha dos tecidos quanto na construção das modelagens, considerando que esse é um público em fase de crescimento e transformação corporal. “A força de um guarda-roupa comfy é principalmente pautada em t-shirts, moletons e jeans, junto a peças pontuais de alfaiataria combinadas com acessórios de moda. Aqui, o styling é fundamental para gerar autenticidade,” diz Juliana. 

Segundo ela, esses códigos refletem um consumidor cada vez mais próximo do universo adulto, mas que ainda demanda soluções adequadas ao seu momento de vida. Inovações em matérias-primas tecnológicas e mais sustentáveis aparecem em peças pensadas para facilitar o vestir, acompanhar movimentos e responder às expectativas de um cliente exigente, que influencia diretamente as decisões de compra da família.

Nativos digitais e hiperconectados, os pré-adolescentes são mais do que consumidores de tendências, na opinião da diretora de estilo da Renner. “Eles são vetores ativos de criação cultural. Não recebem simplesmente a moda: eles a remixam, reinterpretam e a devolvem ao mercado em tempo real,” analisa

De acordo com Juliana, a lógica linear das tendências foi substituída por um ecossistema fragmentado e contínuo, no qual influenciadores digitais, cultura pop, streamings, games, festivais de música e redes sociais atuam como catalisadores de estilo. 

TikTok, Instagram e plataformas de vídeo curto amplificam estéticas emergentes e também criam microtendências constantes. “O público teen transita com naturalidade entre o online e o offline, entre o global e o local, consumindo referências que vão do K-pop às séries de streaming, do streetwear internacional aos símbolos da cultura brasileira. É um equilíbrio criativo entre autenticidade e curadoria,” ressalta.

“Estamos falando de uma geração conectada e, também, influenciada por conteúdo e comunidade. Hoje, o consumidor descobre tendências, cria repertório e se relaciona com marcas principalmente no ambiente digital”, observa Cathyelle Schroeder, diretora de marketing da Riachuelo. Por isso, acrescenta, a estratégia tem sido cada vez mais omnichannel e integrada, conectando loja física, redes sociais, creators, experiência mobile e e-commerce dentro de uma mesma jornada do consumidor. A marca, que também vai do infantil ao adulto, passou a dar mais atenção ao segmento pré-adolescente nos últimos anos. “Porque passamos a enxergar o consumo de moda de uma forma muito mais conectada à construção de identidade desde cedo”, avalia.

Com posicionamento de plataforma de moda e lifestyle para diferentes momentos do cliente, a Riachuelo acredita na construção de relacionamento a longo prazo. “Quando mencionamos o ‘one stop shop’, estamos falando também dessa permanência e capacidade de atender a diferentes perfis, estilos e fases da vida dentro da mesma marca”, menciona Cathyelle. No caso dos pré-adolescentes, ela explica que é preciso seguir os códigos que mapeiam a geração, passando por atitude, conforto e liberdade de expressão. “É um público extremamente ligado a universos como música, cultura digital, esporte e comportamento, então buscamos traduzir essas inspirações de uma forma leve, versátil e apropriada para o dia a dia. Ele busca identificação e experiência tanto quanto produto.”

Segundo a diretora de marketing, as diferenças culturais, climáticas e de comportamento muito fortes entre as regiões brasileiras impactam também nesse segmento. “Referências, hábitos e até a forma de consumir moda mudam bastante de um lugar para outro. Ao mesmo tempo, é um público extremamente conectado digitalmente, então as tendências circulam muito rápido pelas redes sociais e acabam criando uma mistura interessante entre local e global”, aponta. A previsão, continua ela, é que essa agilidade digital acelere ainda mais a busca por novidades, collabs e marcas que consigam gerar conversa e identificação de forma constante. “Ao mesmo tempo, vejo uma demanda crescente por personalização e por produtos que acompanhem diferentes estilos e formas de viver”, relata.

Foi de olho nesse cenário que a Richuelo passou recentemente por reestruturação da categoria para acompanhar movimentos do mercado e alinhar sua estratégia aos principais players do segmento. “Revisamos tanto a divisão etária quanto a grade de tamanhos, buscando uma leitura mais atual do desenvolvimento e do comportamento desse consumidor. Também recalibramos o investimento entre as faixas etárias. Hoje, temos uma construção mais equilibrada entre as idades, acompanhando uma demanda crescente desse público e uma visão mais ampla de expansão do segmento”, salienta Cathyelle.

É a partir desse cenário promissor que a moda infantojuvenil se consolida como um território estratégico de inovação, construção de marca e formação de vínculo de longo prazo com o consumidor. Ao reconhecer a potência criativa e o poder de influência dessa geração, as marcas ampliam suas oportunidades de negócio e participam ativamente da formação de identidades.