O erro calculado de Francesca Monfrinatti, a estilista da vez segundo fashionistas exigentes

Francesca Monfrinatti tem uma filosofia sobre o erro. Para a diretora criativa e empresária de 36 anos, o erro não é uma falha a ser corrigida, mas uma assinatura a ser cultivada. É o que ela chama de “erros estratégicos” – um drapeado que torce a manga de um blazer impecável, um bolso posicionado em um lugar inesperado, uma assimetria que quebra a perfeição.

“Eu vejo beleza no erro,” Francesca disse ao Page9. “A camisa branca que você encontra em todas as lojas é sempre só uma camisa branca. Eu sentia falta de uma roupa que tivesse protagonismo, que tivesse seus erros.”

Essa busca pela imperfeição planejada é o que, paradoxalmente, transformou sua marca, a Francesca, em um dos negócios mais coesos da moda brasileira atual. Em apenas três anos desde seu lançamento, a marca atingiu um faturamento de R$ 15 milhões, com peças que se tornaram uma espécie de código de reconhecimento entre a turma mais exigente da moda nacional.

Mas como uma marca relativamente pequena, em um mercado saturado, conquistou mulheres influentes, do mercado financeiro às artes? A resposta, segundo Francesca, está em uma equação que une surpresa, desejo e a coragem de não ter medo de errar.

“Nossa estratégia inicial foi pegar as pessoas de surpresa”, conta Francesca, que também é influencer, sumiu das redes sociais e avisou, dois dias antes, que estava lançando uma marca de roupa. O resultado foi um boom de R$ 350 mil em vendas nas primeiras horas.

O segundo pilar foi gerar desejo. Com um investimento inicial de R$ 150 mil, dividido igualmente entre produto e imagem, Francesca apostou em criar um universo visual que vendesse desejo antes mesmo de vender roupa. “Ao lançar uma marca digital – sem ninguém ter acesso àquela roupa fisicamente, sem saber qual é a qualidade do material e da costura, sem saber absolutamente nada –, é preciso ganhar pelo olho para que as pessoas queiram ser aquela mulher”, diz ela.

Essa filosofia ainda se manifesta na decisão mais recente da marca: uma campanha inteira de still life, sem modelos, comumente usada por marcas de acessórios. “Meu briefing foi: ‘quero que seja arte, não quero que seja sobre moda. Quero que as pessoas tenham o desejo de pendurar essas imagens na sala da casa delas’”. Francesca tem plena consciência de que a chance de reverter isso em vendas diretas é provavelmente nula, mas o objetivo é, mais uma vez, posicionamento e desejo de marca. “Sinto prazer em arriscar e ir para um lugar que ninguém está olhando. Acredito que as pessoas sentem e veem no resultado a personalidade da roupa. São esses pequenos ganchos estratégicos e de direcionamento que fazem a gente de fato chegar nessas pessoas mais exigentes.”

Para construir essa imagem, ela se cercou dos melhores. Uma dessas pessoas é uma das maiores fotógrafas de moda do Brasil, Mariana Maltoni, com quem Francesca foi casada. “A Mari está comigo desde o começo, construímos juntas a imagem da Francesca e seguiremos construindo”, diz. “Ela tem a capacidade de levar minhas ideias a um lugar ainda mais profundo e me devolve um trabalho manual, de pós-produção, com texturas e colagens, que é muito artístico e totalmente dela. Sou dessas que acha que o céu é azul para todo mundo e gosto de criar com pessoas que acho foda. Não tem como o resultado ser mais ou menos se só estou rodeada de gente muito boa.”

Essa construção de imagem e produto culminou no primeiro desfile da marca, em outubro de 2025. O evento, que reuniu os principais formadores de opinião da moda no Pacaembu, não foi apenas um sucesso de crítica; foi a cerimônia que solidificou o nome Francesca no primeiro escalão da moda autoral do País. Os números que vieram depois confirmaram o impacto: crescimento de 60% no atacado e 25 novos pontos de venda. A previsão de faturamento para 2026 saltou para R$ 19 milhões.

A trajetória que levou a paulistana até esse ponto começou muito antes. Francesca fundou em 2008 o blog Shoe Lover, um dos primeiros no Brasil a tratar sapatos como objeto de desejo. Depois, teve passagens pela Daslu, onde começou como dasluzete e chegou a liderar a equipe de acessórios, e pela Schutz, para onde foi convidada pelo próprio Alexandre Birman. Com formação em negócios de moda pela Anhembi Morumbi e em estilo pelo Istituto Marangoni, em Milão, ela chegou ao vestuário com o olhar treinado e a paciência de quem sabe que reputação se constrói devagar. A veia empreendedora, no entanto, é ainda mais antiga: aos 12 anos, no 7º ano do Ensino Fundamental, ela ia à 25 de Março comprar relógios de R$ 2 para vender por R$ 20 no recreio.

Francesca transita com a mesma naturalidade entre o universo do luxo e o do grande varejo. A recente colaboração com a Hering, com peças esgotadas em 24 horas, provou o poder de sua imagem. Ao mesmo tempo, ela mantém parcerias estratégicas como influenciadora com marcas como Volvo, Apple e Nubank Ultravioleta. “Credibilidade a gente constrói uma vez na vida. Para perder é 30 segundos. Ou é de verdade, ou não pego”, afirma ela.

Apesar da força de sua imagem, Francesca fez uma escolha não convencional: não ser o rosto que sustenta a própria marca. Ao contrário do que fazem a maioria dos influenciadores, que usam a imagem para vender qualquer coisa, ela fez o oposto. Criou uma marca tão a sua cara que não precisou pôr a cara para vender. Mas a decisão teve um peso financeiro real. O primeiro salário dela e do sócio Gustavo Xavier, no valor de R$ 10 mil, foi depositado há apenas seis meses.

A força do desejo das brand lovers da marca de ser Francesca Monfrinatti e a desconexão entre a persona e a pessoa se aprofunda para quem a conhece além do Instagram. “Posso ser muito sincero? A figura Francesca é um pouco enigmática pra todo mundo,” diz Francisco Valente, diretor de comunicação da marca e parceiro de Gustavo Xavier, sócio de Francesca. “Ela é muito mais humana, muito mais casual, muito mais relaxada do que as pessoas imaginam. Tem esse mito da Francesca minimal, chique, artsy, mas ela é totalmente o avesso disso.”

A própria se diz 8 ou 80. Diz gostar de se fechar completamente para tentar descansar a mente sem sair de casa e ver uma alma, mas passou o último carnaval no Rio onde se jogou no Baile da Arara, no baile da Selvagem, no carnarave da Domply, e no Carnageralda. Está em um momento de música brasileira, apaixonada pelas baladas de Os Garotin, Liniker, Tim Bernardes e Marina Sena, mas se joga ouvindo “Jetski”, de Pedro Sampaio, MC Meno K e Melody. Seu único hobby que a desliga do mundo é a cozinha, herança dos anos ao lado de seu ex-marido. “É o que eu mais gosto de fazer na vida. Top 1, basicamente. E viajar, né? Acabei de voltar do  Japão, meu lugar favorito do mundo, disparado.”

O próximo passo é levar a Francesca, com toda a sua complexidade, para ainda mais gente. Uma nova colaboração está prevista para o meio do ano. “É uma collab que vai fazer mais barulho do que a primeira, que está foda de linda, e que vai chegar em quem não pode comprar na minha loja, mas vai poder comprar nessa outra”, conta ela. Além disso, planeja uma pop-up fora do Brasil e o segundo desfile da marca no próximo semestre. O grande desafio, segundo ela, é se manter relevante, em um mesmo lugar de atenção, de desejo, mas deslocando-se da roupa.” Uma tarefa que, para Francesca, parece mais natural do que para a maioria, afinal, ela já provou que o segredo está justamente em ser o avesso do que as pessoas esperam.