De shot ao estrelato: como a tequila virou bebida premium

Levante a mão quem nunca teve uma experiência ruim com shots de tequila barata. Posso apostar que quase todo mundo aqui viveu aquele momento do “nunca mais bebo isso” em algum momento. Essa ressaca geracional fez muita gente criar uma resistência à tequila.

Mas o tempo passou. Amadurecemos. E o mercado dos destilados amadureceu também. Hoje, a tequila é reconhecida como um produto premium, com presença nos melhores bares, restaurantes e hotéis do mundo.

O destilado mexicano, feito exclusivamente a partir da fermentação e destilação do agave-azul, ocupa um lugar importante do mercado global: avaliado em US$ 12,6 bilhões em 2025, deve chegar a US$ 13,7 bilhões até o fim deste ano.

Um dos grandes marcos desse fenômeno tem tudo a ver com a entrada de astros hollywoodianos no mercado, transformando a bebida em uma espécie de commodity para celebridades que investem ou têm seus nomes vinculados ao destilado.

Quem abriu as portas de Hollywood para o mundo da tequila foi o ator George Clooney. Em 2013, Clooney fundou a marca Casamigos, que seria vendida em 2017 para a Diageo por algo em torno de US$ 1 bilhão.

Desde 2019, a lenda da NBA Michael Jordan é cofundador e dono da marca de tequila super premium Cincoro. A garrafa mais cara e exclusiva da linha regular da marca é a Cincoro Extra Añejo, cujo preço de mercado fica em torno de US$ 1.600.

Boa de negócios, a família Kardashian não ficaria de fora. Em 2021, Kendall Jenner, a influenciadora entrou para o ramo etílico com o lançamento da 818 Tequila. No início deste ano, a Sazerac, uma gigante do mercado de destilados, assumiu a operação de vendas e distribuição da marca nos Estados Unidos (o valor da transação não foi divulgado).

Com a participação das celebridades e todo marketing envolvido, a tequila saiu do nicho universitário, do consumo irresponsável e sem glamour. Estrategicamente, marcas de destilado têm marcado presença em eventos de grande repercussão, como no US Open 2026, que tem como patrocinador oficial a Maestro Dobel.

Mais recentemente, desembarcou no Brasil a tequila Teremana, marca que tem como sócio Dwayne Johnson, o The Rock. “Esta é uma marca incrivelmente pessoal para mim. No fundo de cada garrafa de Teremana, por exemplo, há uma palavra em relevo no vidro que funciona como um pequeno easter egg: está escrito TiJaSi. T-i, J-a, S-i são as duas primeiras letras dos nomes das minhas três filhas — Tiana, Jasmine e Simone. A Teremana é uma marca de legado para mim. Vou trabalhar duro não apenas para entregar esse legado aos nossos consumidores, mas também porque quero passar esse legado para os meus filhos,” disse ele.

No Brasil, durante muito tempo, a tequila ficou muito associada àquela experiência de festa: shot, sal, limão e uma bebida muito forte. Isso acabou criando a percepção de que a tequila é uma bebida para se beber rápido, e não para apreciar.

Felizmente, essa “associação” vem sendo desconstruída com o trabalho das marcas, embaixadores, bartenders e competentes equipes de marketing.

“Tequila é uma categoria extremamente complexa e versátil. Quando você começa a conhecer diferentes estilos, como Blanco, Reposado, Añejo e Cristalino, percebe que existem muitas camadas de aromas e sabores: frutas, especiarias, baunilha, caramelo, madeira, notas herbais e até nuances minerais, dependendo do processo de produção e do tempo de maturação,” diz Michel Felício, embaixador para o Brasil do portfólio de luxo da 1800.

A Don Julio também tem trabalhado bastante para o crescimento da tequila por aqui. “O consumidor brasileiro está ampliando seu repertório, buscando produtos de maior qualidade, novas experiências e formas mais elaboradas de consumo, especialmente em restaurantes, hotéis e bares com propostas diferentes. Nesse segmento, o consumidor também tem um repertório cada vez mais internacional e acompanha o que acontece nos principais destinos e mercados do mundo. A presença da tequila em ocasiões de consumo sofisticadas globalmente, somada à aceleração da categoria ultra premium nos últimos anos na Europa e nos Estados Unidos, ajuda a despertar o desejo de experimentar e fazer parte desse movimento”, diz Guilherme Martins, VP de Marketing e Inovação da Diageo.

“Buscamos estar presentes em territórios de celebração e cultura que dialogam com esse consumidor, por meio de parcerias com pessoas influentes dessas cenas e da presença da marca em algumas das principais festas e ocasiões de luxo do Brasil. Os resultados já refletem esse movimento: Don Julio apresenta um ritmo de crescimento duas vezes superior nas casas de alto padrão, em comparação com o benchmark utilizado pela companhia. Entre as ocasiões que mais se destacam estão restaurantes de luxo, com crescimento de 138%; bares com proposta de happy hour, com alta de 97%; e hotelaria, com avanço de 47%,” diz Martins.

Além dos astros de Hollywood e do consumo super premium, a coquetelaria tem importância fundamental em recolocar a tequila no cenário dos bares, restaurantes e hotéis.

“O que estamos vendo agora é uma ressignificação da categoria. À medida que o consumidor passa a conhecer tequilas 100% agave, sua origem, seu processo de produção e as diferentes formas de degustação, ele entende que existe um universo muito mais sofisticado por trás da bebida,” diz Martins.

Claro que conectar uma marca de bebida a um rosto (super!) conhecido tem responsabilidade pelo bom momento da tequila, mas a verdadeira revolução desse destilado está no trabalho dos bartenders. “Os bartenders desempenham um papel importante ao introduzir a tequila de uma maneira que pareça familiar e acessível ao mesmo tempo. Um coquetel bem-feito dá às pessoas a oportunidade de descobrir o caráter natural da bebida, suas notas de sabor e versatilidade em um contexto acessível”, diz Gonçalo Faria, executivo responsável por liderar a expansão internacional da Teremana.

Atualmente, os coquetéis mais em alta com tequila são a Margarita (e não “Marguerita” — que continua sendo sabor de pizza) e a Paloma. “São bebidas refrescantes, equilibradas e que valorizam as características do destilado. A tequila combina muito bem com diferentes ingredientes, o que permite criar coquetéis sofisticados, mas ao mesmo tempo fáceis de apreciar,” diz Martins.

Por fim, ter saudade dos tempos dos pileques de tequila na “facu” é natural. A maioria de nós, apesar da ressaca atropelante, gostaria de viver tudo novamente. Mas com algumas ressalvas… Uma tequila melhor seria fundamental.