O mercado criativo está acuado com os humanoides?

O constrangimento entrega uma sensação bem específica em ambientes de controle da imagem. No último Vogue World 2026, na semana passada, em Milão, sob os arcos da Galleria Vittorio Emanuele II, e em seu quarto ato batizado de “A Era da Inteligência”, modelos dividiam espaço com quatro robôs humanoides da Unitree. As máquinas entraram com uma desenvoltura e plasticidade estranhas, e pediam aplausos para a plateia, em uma cena digna de pavilhão de feira de tecnologia. Faltou dizer que, ironicamente, não vestiam looks.

As câmeras flagraram Miuccia Prada e Alessandro Michele na primeira fila, entre outros dos maiores tomadores de decisão da indústria. O incômodo no rosto viralizou e capturou o estado de espírito de boa parte do mercado criativo. Algumas celebridades mostraram empolgação, que nunca saberemos se ocorreu por ser parte de uma entrega de marca. 

Uma coisa é certa: os robôs tocaram em um nervo exposto, seja pela nossa passividade ou pela dificuldade coletiva de articularmos uma opinião perante o tema.

O desconforto não se restringiu à passarela. “Me irrita ver as celebridades aplaudindo isso tudo,” escreveu um executivo à TechCrunch. “É doentio e sombrio. As pessoas estão literalmente perdendo empregos por causa dessas coisas. Eles precisam parar de encorajar isso. O que aquilo está sequer desfilando? Fones de ouvido?”

É fato que o mercado criativo anda acuado, das agências às grandes marcas. Há anos que assistimos ao constante esvaziamento das cadeiras de CMO do lado do cliente e ao achatamento das operações e processos do lado dos fornecedores. E não é por acaso que a estética do robô prateado dialoga tão diretamente com o imaginário clichê das big techs, e de uma antiga ideia de futuro. 

A moda tenta construir um relacionamento de natureza comercial com o Vale do Silício há pelo menos uma década, assim como vimos no controverso espaço dado a Jeff Bezos no Met Gala de 2026. Mas há uma ponta que parece ter ficado solta.

O que soa peculiar é a dinâmica. Em situações de crise de confiança, a estratégia ideal é se aprofundar nos pilares culturais, construir fluência no que importa ao público. Quando alguém quer validação, essa pessoa não deveria pedir por isso, como os humanoides em Milão, e sim construir ações dignas desse aplauso. Apesar da Vogue explicar que a intenção era representar o início da era da robótica e explorar a criatividade humana em um contexto de IA, o entregável pareceu mais uma evidência do abismo entre os mundos da moda e da tecnologia.

Um relatório recente da WGSN sobre o futuro do consumidor sinaliza o que chama de “nova sinceridade”, pautando o fim de um consumo romantizado e um desejo por vulnerabilidade e autenticidade sem filtros. Na outra ponta do mercado, Simon Cook, CEO do Cannes Lions, alertou a indústria para o risco de uma “mediocridade em escala”, caso não aprimoremos nossas agendas de excelência criativa. Ele aponta que a IA barateia e acelera a produção de narrativas, mas um conteúdo medíocre, distribuído aos milhões, continuará sendo descartável.

O júri das grandes premiações globais e o próprio mercado de luxo começaram a calibrar a régua nessa mesma direção, e sem fugir da conversa. Lançada em setembro, a campanha Born to Disobey da Desigual colocou Vivian Jenna Wilson, modelo americana e filha de Elon Musk, frente a frente com um robô humanoide. Com o mote “Ele foi projetado para obedecer. Eu, não” a marca resgatou a rebeldia como sua força.

Em 2022, antes de todo o frenesi, a Gucci lançava o curta Kaguya, rejeitando a IA como truque a se esconder. Um androide regia uma trilha sonora ao vivo, com a marca permitindo as falhas e improvisos da máquina em tempo real. São movimentos que evidenciam a busca pelo genuíno, com a moda provando que a tecnologia só alcança relevância quando atrelada ao craft e a alguma verdade, inclusive dando espaço às suas contradições.

Se vasculharmos o rico baú da cultura pop, encontramos em 1999 o clipe de All is Full of Love, de Björk, que, sempre à frente, construiu um manifesto questionando o amor de todas as coisas. Lançando um intencional contraponto com a estética da robótica, a obra traz humanoides que simulam fazer amor enquanto são construídos. Um vídeo sensível, dirigido magistralmente por Chris Cunningham, e que entrega moda e tecnologia em todos os detalhes.

E quanto à indústria, nos cabe recriar espaços independentes de debate e fortalecer o pensamento crítico. A falta de refino também é a evidência de um mercado que não dialoga internamente. O problema nunca foi a entrada de uma robótica, e sim os humanos que não sabem que mensagem transmitir.